【走进国漫IP系列①】
《中国奇谭》系列首部动画电影《浪浪山小妖怪》在2025年暑期档上映期间大放异彩。自8月2日起正式登陆全国院线，到8月15日成为中国影史二维动画电影票房冠军，再到8月23日累计票房突破12亿元，小妖怪们在国漫“取经路”上一步一个脚印地前进着。
电影票房节节高，也让更多观众转化为《浪浪山小妖怪》周边的消费者。影院外、门店里、电商上标有“©上影元”正版授权字样的《浪浪山小妖怪》IP衍生品销售火爆。
是什么让《浪浪山小妖怪》IP在这个夏天热度飙升？又是什么让西游记正篇里着墨寥寥的无名之辈成为暑期档的超级明星？
近日，南都N视频记者专访了上影元授权事业部总经理张靖，走进手握《大闹天宫》《哪吒闹海》《葫芦兄弟》《黑猫警长》《中国奇谭》等诸多经典IP的上海电影集团“大IP开发”的大本营——上影元（上海）。
张靖介绍，上影元成立于2022年，是上海电影集团“大IP开发”市场主体，与拥有68年历史的美术电影制片基地——上海美术制片厂（以下简称“上美影”）同层。她特别提到，上美影第一任厂长特伟提出的“敲喜剧风格之门，探民族形式之路”的口号对她影响很大。
当下，张靖和整个团队最重要的工作目标，就是构建“奇谭IP宇宙”的繁荣生态，让《中国奇谭》里的小妖怪们，成为像《大闹天宫》《黑猫警长》《葫芦兄弟》一样陪伴国人成长的国民级IP。
另外，《浪浪山小妖怪》的重要性还体现在上影元对其IP开发运营方式的创新上，“大概影片正式上映一年前，我们就启动了《浪浪山小妖怪》IP的商业化开发”，张靖表示，在规划之初，团队就在思考怎么不局限在“打工人”这个原有标签上，去做人群的维度扩散，“我也希望，这次每一个被授权方都能跟着我们有流量、有声量，这样自然会有好的生意。”
截至发稿时，《浪浪山小妖怪》IP已经与超过30家企业达成合作，从文具到潮玩，从收藏到娱乐，合作品牌包括卡游、集卡社、晨光文具、星际传奇、友游、极梦岛、超逗熊、读客、浙江人民美术出版社、天闻角川等品牌，随电影同期上线的衍生品超800个。
“最近还有人跟我说，会带着IP产品‘二刷’电影，再进一次电影院，再看一遍《浪浪山小妖怪》。我觉得，这也是一种和IP产品的共情。”张靖告诉南都记者，上影元前期侧重做前置的内容深耕，去唤醒大家对于特定IP的认知，然后在后端链路上用商业化去深化认知，唤起情感共鸣，从而形成潮流。
在参访上影元的过程中，南都记者还留意到，在一间会议室内挂着一幅长画：《中国奇谭》七部短片的标志性角色齐聚道路两侧，为身披“降妖除魔”披风的小猪妖壮行，祝他“闯出精彩”。而今看来，小猪妖确实走出了浪浪山，也鼓舞了一批对电影有情感共鸣的人勇敢出发。
以下是南都记者和张靖的对话：
南都：有些联名产品已经供不应求，出现了预售的情况，想知道在现有的衍生品类目里，哪些是卖得好的爆品？
张靖：毛绒类，谷子类，甚至图书类，有两本《浪浪山小妖怪》相关的图书参加了今年的上海书展，在第二天就售罄了。以及，比较好玩的可以解压的捏捏类，都是目前销售表现非常好的品类。
南都：在《浪浪山小妖怪》的IP形象里，谁是特别受欢迎的？
张靖：看过电影的都知道，除了小猪妖、蛤蟆精、黄鼠狼精和猩猩怪四位主角，还有一些配角引发了观众的情感共鸣，比如公鸡画师，还有活到最后的黄狗怪，这些有笑点、有泪点的人物形象，是大家比较喜欢的。
我觉得最重要一点是，我们是内容IP，内容IP可以提供情感，里面包含了观众对人物的情感，大家会有更多的代入感。
南都：《浪浪山小妖怪》周边爆火的程度是不是超出了你们此前的预期？你们开发运营《浪浪山小妖怪》IP的大致步骤是怎样的？
张靖：热度的确超出了预期，但我一直说，所有的授权和商业都是运营的必然结果。大概一年前，我们就启动了《浪浪山小妖怪》IP的商业化，在内部审片并没有现在在大银幕上的完成度，所以，我们在内部先基于内容去做相应的规划。但在规划之初，我们就在思考怎么不局限在“打工人”这个观众对我们的原有印象上，去做人群的维度扩散。
在策略上，按时间先后分为前期策略和后期策略。前期主要为电影热度造势，吸引新的人群对电影的关注。
在影片上映之前，我们和符合“合家欢”属性的品牌进行线上、线下的互动，来提高电影的声量，所以大家可以看到如阿维塔汽车、伊利、瑞幸咖啡、美团外卖这样营销授权类别的合作客户。
另外，在授权品类的开发上，也就是产品授权方面，我们尽可能覆盖更多的生活场景和更多的品类，但会在细分品类里优中选优，做出产品的个性。像卡牌类别，我们和卡游和集卡社进行了合作。
确认合作后，我们为被授权方提供成熟的内容素材，除了style guide（设计风格指导），还有Q版形象，这些是我们在上映前6个月就准备好的。但素材只是产品设计的基础，我们还要对被授权方报备给我们的开品进行审核，评判材质、规格、价格、渠道等，再敲定产品最终形态。把这些规划好了以后，再往下推进就是正向的循环了。
最近还有人跟我说，会带着IP产品“二刷”电影，再进一次电影院，再看一遍《浪浪山小妖怪》。我觉得，这也是一种和IP产品的共情。正因如此，我们特别希望能在电影上映期间让想要的消费者都能买到喜欢的周边，这样也能带动电影的放映热度。
南都：所以在IP授权上的新尝试，甚至会反哺票房，相关话题也会进一步发酵。
张靖：对，我还想分享一个我们在线下空间开辟的新的合作模式，就是用游艺快闪的方式增加互动性、可玩性。在电影上映后，我们和合作方在深圳办了一次线下快闪，把周边玩具放进抓娃娃机里，让大家在得到周边前，还可以参与到互动游戏中。
后续，我们还会尝试XR体验和交响音乐会的商业化路径，开辟更多的线下空间。另外，《中国奇谭》第二季已经官宣了，会在2026年上线B站，我们团队现在又开始投入到《中国奇谭2》的商业化布局中，届时“奇谭IP宇宙”的生态会更繁荣。
南都：在和合作伙伴的沟通中，有什么特别的注意事项吗？
张靖：很关键的一点是，我们在宣布电影定档日期是8月2日，这给了合作伙伴很确定的时间轴，大家可以按照既定时间节点放出物料、推出产品。比如说，瑞幸咖啡会反复跟我们确认影片上映时间的事，因为这决定了他们的营销重点和产能。在立秋那天，瑞幸借势了“秋天第一杯奶茶”的营销热点。因为在影片上映期内，瑞幸和《浪浪山小妖怪》的茶饮联名卖得很好。
图/瑞幸咖啡推出《浪浪山小妖怪》首个茶饮联名。
还以瑞幸为例，他们公司其实秉承着IP策略的战略打法，之前就和上影元合作过《大闹天宫》IP，双方体感也不错，所以这次他们决定和浪浪山好好玩一次联名。4月份的时候，我们就把电影“我想活成自己喜欢的样子”的核心立意传递给他们，瑞幸团队会去判断，是否和他们的品牌形象、理念吻合？
另外，我们也会告诉对方，这个片子是“合家欢”属性，往往是大人照镜子，小孩看乐子。这些关键信息我们早早地抛给了合作方，让他们落点到具体产品和玩法上。
在我看来，我们和客户的关系，不只是授权方和被授权方，更应该是一种互为润滑剂的关系。大家把商业化链路跑通以后，能越跑越顺，互相成就。我也希望，这次每一个被授权方都能跟着我们有流量、有声量。
策划/统筹：甄芹 马宁宁采写/视频：南都N视频记者 赵唯佳 朱可轩 发自上海
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